Euskal komunitateari begira
Komunikazioaren arloan sorkuntzarik gabe ez dago mezurik, ez dago iragarkirik, ez dago kanpainarik, ez dago ikus-entzunezko korporatiborik, ez dago produktu arrakastatsurik edo eta ez dago bereiztuko gaituen markarik. Sormena ez da merke erosten den osagaia, ez da magiaren fruitua, ezta sorginkeria kontu bat ere. Sormena prozesu bat da, lanketa bat, irizpide konkretuetan, askatasunez, ideiak konpartituz bultzatu behar dena.
Sortzen dugunean jakin behar dugu nori ari garen zuzentzen. Publiko orokorrari ala konkretuari. Ingurune konkretuaren gakoak zeintzuk diren ezagutu behar ditugu. Artemanen askotariko bezeroak eta askotariko publikoak kudeatu behar ditugu. Publiko horien ezagutza ezinbestekoa da komunikazio eraginkorra sustatzeko. Eta komunikazio eraginkorra sustatzeko ezinbestekoa da sormena lantzea eta zentzuz jokatzea.
Kooperatiben arlora etorrita, esan dezakegu kanpo-barne komunikazio esparruak gainditu ditugula. Bi esparru horiek desagertu dira. Kooperatibetan komunikazioa lantzeko modua aldatu da eta kontaketa berrien garaia bizi dugu. Kooperatiba gehienetan publiko euskalduna aurkitzen dugu nagusiki eta haientzat euskaraz sortuko ditugu mezuak. Euskararen eremuan sormena euskaraz gertatuko da era naturalean. Markek jakin behar dute zein den bere publikoa eta zein haiek erabiltzen duten hizkuntza eta hala zuzenduko zaizkie.
Euskal komunitatearen eremu estetikoa
Badago eremu estetiko bat eta badaude araudi estetiko ezberdinak. Badaude gauzak esateko moduak, gauzak transmititzeko estiloak. Gizarte konkretu bat ulertu behar da, bere ezaugarriekin eta bere berezitasunekin. Kultura, tradizioa eta eskaintza kontenporaneoa uztartuz.
Ez dira berdinak Euskal-Herria eta Espainia. Ez dira berdinak euskara eta gaztelania. Bi hizkuntzek sormena lantzeko aukera ezberdinak ematen dituzte. Publikoak badaki eta gai da identifikatzeko euskaraz sortu dena eta hitzez-hitzeko itzulpena. Esparru horretan, euskaraz lan egitera ohituak garenok sormena eskaini behar diogu itzulpenari berari ere.
Slogana euskaraz sortzeak berebiziko garrantzia dauka itzulpen okerrak ekiditeko. Euskarak aukera asko eskaintzen ditu slogan, claim edo eta kanpainaren amu dotorea sortzeko. Arlo horretan, euskalkien erabilerak ere eman dakioke ‘kanpainari’ ukitu jatorra, berezia, benetakoa eta egiazkoa.
Mugarik ez sormenari
Sormena edozein lekutan, edozein hizkuntzatan garatu daiteke, ez du mugarik. Hori bai, askotan sormena lotuta egongo da garatzen den eremu geografikoaren ezaugarriekin. Leku horretan imajinario kolektiboak oso ezaugarri bereziak izango ditu. Beste askotan, sortzaileek kultura ezberdinetako elementu oso bereizgarriak eremu berrietara ekarri ditzakete. Sormenaren inguruan zertxobait gehiago jakin nahi duenak jo dezala Gianni Rodari autore italiarrarengana. El binomio fantástico da bere obra nagusiena sormena sustatzeko. Merezi du haren teknika gurera ekartzea.